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11 étapes pour évaluer une annonce presse santé efficace (ou pas)

Publication d'annonce dans la presse

11 étapes pour évaluer une annonce presse santé efficace (ou pas)

Bien réalisée, une annonce presse santé peut permettre d’atteindre des cibles larges, même spécialisées.

La conception d’une annonce presse santé destinée aux médias nécessite un savoir-faire particulier, que la plupart des studios de création maîtrisent parfaitement, afin que tous les éléments à placer sur la publicité s’organisent bien entre eux et soient clairement identifiables.

 

Voici l’aide-mémoire utilisé par Soledad pour créer une annonce presse santé et relire les projets avant production. Une annonce presse santé doit toujours comporter ces éléments, qui doivent être repérables rapidement.

 

Tout d’abord, il est bon de savoir que pour une annonce presse santé, il y a un sens de lecture à respecter, traditionnellement en Z sur la page. Les éléments que nous allons détailler ici seront donc cités dans leur ordre d’apparition sur la page, tel que le lecteur doit les découvrir petit-à-petit en fonction de son intérêt.

Bien entendu, cet article n’est que théorique. Une campagne qui ne respecterait pas nécessairement tous ces critères n’en sera pas d’autant mauvaise. Il s’agit simplement de pistes à suivre pour s’assurer que de grosses erreurs n’ont pas été commises.

 

1. L’accroche d’une annonce presse santé

C’est le premier élément que l’œil doit repérer.

L’accroche doit inspirer l’envie, la curiosité, pour que le lecteur ait envie de découvrir le reste de l’annonce. Les prospects chauds doivent immédiatement être interpelés, en se reconnaissant dans la problématique ou en étant séduit par le bénéfice présenté.

Le titre de l’annonce presse santé doit s’adresser à la cible concernée uniquement et non au plus grand nombre. Les publicités bien ciblées sont les plus efficaces.

Le discours doit toujours être adapté en fonction de l’interlocuteur auquel on s’adresse. Si vous avez plusieurs cordes à votre arc, il suffit de tirer sur la plus sensible !

En général, l’accroche vient mettre en avant un problème majeur rencontré par le futur consommateur ou un bénéfice apporté par le produit. Elle doit être bien écrite et réfléchie, afin d’être simple, compréhensible par tous et correspondant parfaitement à la cible.

 

2. Signez votre annonce presse santé avec votre marque

N’oubliez pas de placer la signature de votre marque de manière stratégique sur la page. La publicité sert à transmettre un message, mais également à rendre votre marque visible et à pousser à l’action. En retenant bien la marque, le consommateur n’en effectuera que plus rapidement l’action que vous allez lui demander.

Le logo doit donc être bien mis en avant, mais ce n’est pas non plus le premier élément à repérer. Il est donc généralement placé soit en haut à droite, soit en bas à droite de la création.

 

3. Trouvez un message principal fort

Le message principal de l’annonce presse santé est une petite phrase venant en complément de l’accroche. Elle permet de présenter rapidement le problème et sa solution de manière claire et évidente (pas de confusion possible).

 

4. Une annonce presse santé doit être visuelle

Avec l’accroche, le visuel est l’un des composants principaux d’une publicité. Il doit couvrir une bonne partie de la page et se place généralement au centre.

Toute annonce presse santé doit comporter un visuel, autre que le packaging du produit.

Cette illustration va venir soutenir l’idée du message principal et de l’accroche. En le voyant, on doit tout de suite identifier l’idée principale de la campagne.

Attention par contre à ne pas choisir le visuel avant d’avoir écrit les différents textes de l’annonce. En effet, il est ensuite tentant d’adapter le message pour le faire coller à l’image.

L’illustration doit être simple et claire afin que le message soit facile à transmettre. Dans le cas d’une campagne pour un médicament, c’est le problème ou le bénéfice qu’il faut faire ressortir.

 

5. Le texte descriptif ou explicatif

C’est grâce au texte explicatif que l’on va donner au lecteur des explications suffisamment claires sur le problème et sa résolution pour le pousser à passer à l’action. Ce message doit rappeler qui est ciblé, quel est le problème rencontré par ces personnes et quelle est la solution amenée par le produit.

Le texte doit être le plus efficace possible : à la fois simple, court et complet, afin que le message soit lu en entier et mémorisé. Une fois le texte rédigé, il faut essayer de le réduire au maximum, tout en prenant garde que le sens du message ne change pas.

Dans ce « paragraphe » de présentation, il faut donc mettre en avant ce que l’on appelle dans le jargon marketing :

– la promesse,

– le bénéfice,

– et la preuve.

La promesse, ou axe publicitaire, est l’avantage premier du produit. Il s’agit donc du message principal, détaillé plus haut. Cette promesse doit être transformée en un bénéfice clairement identifiable par le consommateur, par exemple se sentir mieux, retrouver une vie sociale, etc.

Le bénéfice doit représenter, si possible, l’USP (Unique Selling Proposition) de votre produit, c’est-à-dire ce en quoi votre produit est unique et différent de ses concurrents. Si votre produit ne possède pas de point différenciant, il est intéressant de retenir un bénéfice qui n’est pas mis en avant par vos concurrents, même s’il est commun à tous les produits. Bien entendu, il faut également que ce bénéfice soit important aux yeux du consommateur.

Afin de convaincre le prospect, il faut également mettre en avant la preuve servant à soutenir la promesse dans l’annonce presse santé. Il est primordial de lever le doute chez lui et de le persuader d’acheter. La preuve peut être concrète, comme par exemple des résultats d’étude clinique, des données chiffrées, mais aussi une photo (avant/après par exemple), la caution d’un expert, un témoignage, les résultats d’un sondage…

Sur ce type de formats publicitaires, on parle souvent de la règle des 3 tiers, qui suggère que l’annonce presse santé soit composée d’un tiers de texte, un tiers de visuels et un tiers d’espaces neutres (pour faire respirer l’ensemble). Si cette règle n’est pas à respecter au millimètre près, il est néanmoins important de garder en tête ces proportions afin de ne pas avoir une publicité trop chargée et ainsi de faciliter la lecture.

 

Les petits conseils du studio de créa pour une annonce presse santé parfaite :

– utilisez des polices rondes, plus lisibles,

– éviter les majuscules, plus difficiles à lire,

– ne pas utiliser plus de 3 polices de caractères différentes,

– attention aux couleurs des textes : si le fond est clair, utiliser une couleur de texte foncée,

– privilégiez les couleurs vives, qui accrochent l’œil.

 

6. Un call-to-action efficace

Après avoir présenté le produit et ses bénéfices, il faut indiquer au consommateur l’action que l’on attend de lui. Il peut s’agir simplement d’acheter le produit, de le recommander ou le prescrire, de se rendre sur un site Internet pour en savoir plus, etc. Il est important de suggérer l’action au lecteur, car il pourrait simplement prendre en compte le message comme purement informatif, puis tourner sa page et passer à autre chose.

Il faut qu’il n’y ait qu’un ou deux call-to-action, car il ne faut pas laisser trop de choix au lecteur, de peur qu’il hésite et reporte finalement son action.

 

7. Les mentions obligatoires, dans le cas de médicaments (ou autres produits réglementés)

Dans le cas d’une publicité sur un médicament, il y a un certain nombre de mentions obligatoires à faire apparaître : dénomination du médicament, indication, précision qu’il s’agit d’un médicament, mentions légales, prix, CTJ, invitation à lire la notice etc. en fonction de si on s’adresse à un patient ou à un professionnel de santé.

Ces mentions doivent être présentées à l’horizontale (seul le numéro de visa est accepté à la verticale).

Pour les annonces presse santé, les mentions légales peuvent être accessibles par un renvoi (flashcode ou autre), soit vers la base de données publique des médicaments, soit sur le site Internet de l’ANSM ou de l’EMA.

Ces mentions obligatoires doivent toutes être lisibles dans des conditions normales de lecture. Lors de la relecture, il est donc utile d’imprimer l’annonce presse santé au format réel, afin de vérifier que tout est bien lisible.

Ces mentions seront généralement placées en bas de l’annonce presse santé.

 

8. Le respect de l’éthique

Il est bien entendu important que l’annonce presse santé respecte les critères de base de l’éthique. Pour en être sûr, il suffit de se poser les questions : « Suis-je fier de cette campagne ? Pourrais-je la montrer à ma famille ? »

Pour certaines thématiques, on peut être tenté de mettre en avant une image choquante afin d’attirer l’attention, mais ce n’est généralement pas la bonne solution. En effet, les lecteurs vont s’arrêter sur l’annonce presse santé, sans doute la mémoriser, mais s’ils sont choqués, ils n’iront jamais réaliser l’action que vous souhaiter leur faire faire.

 

9. L’emploi du bon ton

Une attention particulière doit être portée sur la cohérence du ton employé avec la population ciblée. En fonction des cibles, il peut y avoir des codes à respecter.

Certaines thématiques (surtout en santé), ne peuvent pas être abordées sur le ton de l’humour ou sur un ton trop familier.

 

10. La charte graphique

La mise en page de l’annonce presse santé doit être cohérente avec ce qui est réalisé habituellement dans l’univers du produit et avec la charte graphique. En effet, le lecteur doit pouvoir identifier rapidement le produit en question et se rappeler des messages transmis précédemment.

 

11. Attention aux fautes d’orthographe

N’hésitez pas à lire et à faire relire plusieurs fois l’annonce presse santé à différentes personnes, afin d’éliminer toutes les possibles fautes d’orthographe, qui viendraient décrédibiliser votre message.

 

 

Si vous avez un doute sur l’efficacité de votre annonce presse santé, il peut être intéressant de la pré-tester auprès des publics cibles, afin d’éviter d’avoir une campagne avec peu d’impact. La plupart des agences et studios pourront vous le proposer.

Ce pré-test permettra de vérifier :

– que le message est attractif et sera remarqué par la population cible,

– que le message est clair, compréhensible et correctement interprété,

– que le message est bien affecté à la marque, et cohérent avec son positionnement,

– si le message est apprécié et accepté par la cible.

Les budgets d’insertion de ces annonces publicitaires étant généralement plutôt coûteux, ne prenez pas le risque de lancer une campagne de communication qui ne serait pas adaptée à sa cible.

Mais si vous n’avez pas les moyens financiers pour réaliser un pré-test, montrez l’annonce presse santé à un maximum de personnes pour recueillir leurs avis, et repérez des personnes correspondant à la cible dans votre entourage.

L’idéal est de pouvoir tester l’annonce à l’étape de la maquette, afin de pouvoir lui apporter des corrections avant le passage en production.





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