Comment convaincre ma hiérarchie d’intégrer le digital santé dans les plans de communication ?

Comment convaincre ma hiérarchie d’intégrer le digital santé dans les plans de communication ?

La richesse des canaux et des supports de communication ouvre aujourd’hui des possibilités infinies aux marketeurs. Le digital santé leur offre un boulevard pour créer de l’attention autour de leur produit, de leur marque ou même de leur entreprise.

Dans le secteur pharmaceutique, la question est de savoir comment exploiter la diversité de ces canaux et supports pour communiquer sur un médicament ou une aire thérapeutique et se démarquer de ses concurrents.

Malgré toutes les solutions potentielles qui s’imposent aux marketeurs de la santé, ce n’est pas si simple de répondre à cette question. Trouver des idées créatives n’est (bizarrement) pas le plus compliqué.

En effet, avant de se lancer dans le déploiement d’une stratégie de communication en digital santé, il faut avant tout convaincre sa hiérarchie de l’intérêt d’une telle campagne.

Les laboratoires pharmaceutiques et entreprises de la santé restent encore frileux quand à la prise de risque et le déploiement de nouvelles formes de communication.

Mais attention, imposer une idée ne signifie pas contraindre sa hiérarchie d’y adhérer, mais bien la convaincre qu’il s’agit du meilleur moyen de se démarquer.

Voici donc plusieurs pistes pour vous aider à y parvenir.

Afficher des chiffres qui parlent d’eux-mêmes sur l’utilisation du digital santé

Aujourd’hui, le digital santé est un levier de communication très rentable, mais encore sous-exploité par les laboratoires comparé au secteur du grand public.

Les laboratoires pharmaceutiques ont encore beaucoup de mal à en maîtriser la base, c’est-à-dire à créer un site Internet dédié à une aire thérapeutique, avec une bonne ergonomie, à le faire vivre et à rassembler une communauté autour.

Pourtant, aujourd’hui, tout le monde se renseigne sur Internet : 84% des Français utilisent Internet et naviguent en moyenne 1h46min par jour⁽²⁾.

Le site Internet, une fois mis en place, devient le poumon de la communication de la marque, permettant de centraliser l’ensemble de la stratégie de communication et se faisant le relai des différents messages.

Il est donc important de rappeler ces chiffres sur le digital santé en France.

Côté patients :

• 57% des internautes, et 49% des Français, ont déjà utilisé Internet pour rechercher des informations en santé (1)
• 33% des internautes ont déjà échangé sur le web sur le thème de la santé (1)
• 23% des internautes ont déjà suivi l’évolution de la maladie d’un de leur proche grâce à Internet et aux réseaux sociaux.(2)
• 58% des patients pensent qu’Internet enrichit leur rapport avec leur médecin(1)
• Le cancer et la santé mentale sont en tête des recherches en termes de santé(3)
• Le diabète est la maladie suscitant le plus de conversations sur les réseaux sociaux (85%), suivi par les maladies cardiovasculaires (81%) (3)

Côté professionnels de santé :

• 96% des médecins déclarent utiliser Internet pour rechercher de l’information pour leur pratique quotidienne (3)
• 29% des jeunes pharmaciens ont déjà recommandé un mApp ou un objet de santé connecté à leurs patients, contre 25% des jeunes médecins, et selon des estimations, ils seront respectivement 84% et 78% en 2020 (4)

Quelques autres chiffres prouvant l’utilisation des nouvelles technologies en digital santé :

• 21,5% des malades chroniques ont déjà téléchargé une application mobile de santé. (5)
• Plus de 40% des malades chroniques ayant téléchargé une mApp ont échangé sur ce sujet avec leur médecin, dont 51% sur les données recueillies via une application de suivi. (5)

Il peut donc être intéressant de commencer la présentation d’un dispositif de communication en citant ce genre de données chiffrées.

Citer des exemples de réussite en digital santé qui font sens

En 2004, MSD se lance dans l’aventure du digital santé et lance son site d’informations médicales, entièrement indépendant et gratuit, réservé exclusivement aux professionnels de santé : Univadis®.

Aujourd’hui, avec plus de 2 millions d’abonnés dans le monde (dont 250 000 en France), et 50 spécialités médicales, Univadis est le portail médical le plus consulté dans l’hexagone.

C’est ce dont rêve tout laboratoire pharmaceutique, MSD l’a fait. Mais pour parvenir à une telle réussite, les moyens déployés à l’expansion de ce site Internet sont considérables : une équipe dédiée en interne, des partenariats avec de prestigieux éditeurs de contenus médicaux pour offrir aux internautes une information régulière et fiable, des campagnes de communication, un moteur de recherche performant, un redesign régulier du site, etc.

Pour illustrer la prise de risque, on peut citer l’exemple de France ADOT qui, pour faire parler de la journée mondiale du don d’organe, n’a pas hésité à se lancer dans un dispositif plus qu’audacieux. L’association a décidé de créer une fausse annonce proposant aux enchères sur Ebay un rein gauche, pour un prix de départ de 20 000€.

Un risque car en France, la vente d’organes est punie par la loi et la présidente de l’association pouvait encourir sept ans de prison et plus de 100 000€ d’amende.

Le but était de choquer, les dernières campagnes trop « lisses » n’ayant pas fait évoluer les choses. Et ce risque a payé puisque la campagne a fait le buzz sur les réseaux sociaux, et a été récompensée de plusieurs prix en communication santé. De plus, bien que l’annonce ait été retirée très rapidement par Ebay, le site d’enchères a soutenu l’association en n’engageant aucune poursuite contre elle et en prenant même la parole sur le sujet.

Des exemples qui prouvent que la prise de risque peut être réellement récompensée. Evidemment, plus l’exemple sera proche du dispositif que vous souhaitez faire intégrer au laboratoire, plus il fera sens et sera facile à appréhender par votre hiérarchie.

Promettre un ROI mesurable des outils de communication

Dans un premier temps, il peut être très intéressant de trouver des chiffres des résultats des campagnes citées en exemple, afin de pouvoir convaincre plus aisément de son potentiel.

De plus, au-delà de l’estimation des retombées de la future campagne, le fait de s’attarder sur les ROI d’opérations similaires va permettre d’optimiser la performance de celle-ci.

Dans le contexte actuel de restrictions budgétaires et d’optimisation des ressources que subissent aujourd’hui la majorité des entreprises, il est également indispensable de pouvoir évaluer à posteriori voire au jour le jour le dispositif mis en place.

Comme pour toute « nouveauté » au sein d’une entreprise, afin d’en mesurer les effets, il faut pouvoir mettre en place un système de mesure des résultats.

Si vous souhaitez vous lancer dans une campagne de communication assez éloignée de ce qui est habituellement fait par le laboratoire, ou même dans le secteur pharmaceutique en général, vous l’avez compris, il va donc falloir déployer une réelle stratégie en digital santé pour convaincre votre hiérarchie d’y adhérer.

Les clés précédemment citées vous permettront d’y parvenir, même si les actions destinées à convaincre devront sans doute être répétées.

Une fois votre hiérarchie convaincue, il ne vous restera finalement plus qu’à vous entourer de la bonne agence ou du bon studio de création, pour comprendre et se rallier à votre projet et ainsi vous épauler dans la réalisation des supports.

Mélanie Courrière

SOLEDAD

(1) Sondage TNS Sofres pour Patients&Web et LauMa Communication, réalisé par téléphone entre le 4 et le 6 février 2013 : échantillon de 1 002 individus de 18 ans et plus représentatif de la population nationale

(2) Pew research Center, Novembre 2015 & wearesocial.net

(3) Baromètre Web et Santé, Hopscotch et Listening Pharma, janvier 2013

(4) Le Lab e-Santé, enquête Santé mobile et connectée : Comment se connectent les jeunes médecins et pharmaciens ?, juin 2015

(5) Le Lab e-Santé, enquête Santé mobile et connectée : usages, attitudes et attentes des malades chroniques, juin 2015