Est-il encore possible pour les laboratoires d’innover dans leurs campagnes de communication santé ?
Une croyance de plus en plus partagée dans les laboratoires pharmaceutiques est qu’ils ne peuvent plus du tout se montrer créatifs dans la manière dont ils communiquent sur leurs médicaments. La principale raison invoquée est le durcissement de plus en plus important de la réglementation française en matière de publicité sur les produits de santé.
La réflexion des chefs de produit et des responsables marketing / communication santé, puis les circuits de validation d’un élément de communication sont de plus en plus longs et fastidieux, conduisant ces derniers à abandonner l’idée même de créativité.
Les marketeurs du médicament ne se demandent même plus comment innover pour communiquer, leur souci principal étant de respecter les contraintes fixées à la fois par la loi française et par les services réglementaires des laboratoires pharmaceutiques qui ne veulent prendre aucun risque.
Des règles à respecter en communication santé
Loin d’être injustifié, cet encadrement de la communication sur les produits de santé est légitimé par l’évolution des pratiques et de la surinformation des patients, afin de garantir leur bon usage.
Mais il faut bien l’admettre, cela laisse de moins en moins de place à la prise de risque et à l’innovation en termes de communication santé.
Pour les produits soumis à prescription médicale ou pouvant faire l’objet d’un remboursement, toute communication directe à destination des patients est interdite depuis de nombreuses années.
Depuis la loi Bertrand de décembre 2011, l’ANSM exerce désormais un contrôle à priori sur toutes les publicités produites par les laboratoires, à destination des professionnels de santé.
Les recommandations fixées par l’ANSM doivent être respectées à la lettre pour que la communication puisse être diffusée. Présenter les données liées à la sécurité, à la stratégie thérapeutique, etc., ne plus remettre d’échantillons ni de cadeaux (sauf valeur négligeable), bref aborder une communication médicament neutre et totalement transparente font partie des contraintes à respecter aujourd’hui.
Cela créé un vrai défi pour les communicants, pour que leur produit ne soit pas quelconque, mais surtout pour convaincre.
Une seule solution : s’adapter…
Même si la communication produit est de plus en plus contrainte, cela ne signifie pas que toute créativité est exclue, bien au contraire : la créativité va consister à donner du relief au produit, dans le strict respect de l’AMM, afin de donner envie au médecin de le prescrire plutôt qu’un produit concurrent ayant les mêmes indications. Analyser les vrais besoins du prescripteur et de son patient, dans une situation clinique donnée, et montrer comment le produit y répond mieux que les concurrents, est une démarche créative en soi. La qualité et la pertinence des choix graphiques, la force des symboles utilisés, fait également partie de la création : l’innovation n’est pas toujours dans le discours lui-même, mais dans la manière de le mettre en scène et de le délivrer.
En ce qui concerne les patients, si toute publicité directe est interdite, il est primordial de maintenir un lien avec eux et de continuer de les toucher par diverses actions de communication d’environnement, qui parlent de la détection de leur maladie, de sa prise en charge et de sa prévention.
L’environnement (medical education) laisse en effet entrevoir beaucoup plus de possibilités que la communication centrée sur le médicament. Les marketeurs sont beaucoup plus libres à ce niveau (pour le moment), et c’est sans doute sur les pathologies et la prévention qu’ils devraient aujourd’hui se concentrer et réfléchir à des stratégies innovantes et différenciantes.
La clé va être de mettre en place des projets d’éducation du patient et de son entourage, de créer des sites Internet dédiés à une pathologie ou une aire thérapeutique, ou encore de leur proposer des RP autour de leur maladie.
Attention toutefois à ne pas établir un lien trop direct avec le produit, même dans les codes graphiques, car sinon, le réglementaire du laboratoire refusera la campagne.
La tendance est également à la création de communautés de patients, rassemblant malades et entourage, leur permettant d’échanger entre eux et de leur fournir une information juste et adaptée sur l’aire thérapeutique concernée.
… Et se démarquer là où cela est encore possible
Si l’on souhaite à tout prix communiquer sur un médicament soumis à prescription, il va donc falloir le différencier de ses concurrents dans l’esprit des professionnels de santé. La réalisation d’un STRATGAME® ou d’un WARGAME®, avec les équipes opérationnelles, permet de mettre au point des argumentaires différenciants.
La presse professionnelle est le seul média permettant la promotion d’un médicament. Il s’agit donc d’un canal à ne pas négliger.
Une communication produit est aussi possible lors de salons professionnels, dans des mailings ou newsletters ciblées, ou avec des publicités digitales ciblées (sur des sites réservés aux professionnels de santé dont l’accès est contrôlé).
La visite médicale reste le média principal pour les entreprises du médicament, mais elle est justement prise d’assaut et les médecins reçoivent énormément d’informations par ce biais. D’où l’importance de proposer des outils et services à forte valeur ajoutée, destinés à les aider dans leur pratique quotidienne, qui retiendront ainsi leur attention et appuieront la mémorisation du produit.
Les supports qui ont le vent en poupe côté professionnels de santé sont les outils digitaux, tels que serious game, widget et applications dédiées. Mais passé l’aspect novateur de ces services, pouvant vite être apparentés à des gadgets, le médecin est en attente d’un contenu réellement intéressant. Si l’interactivité et l’intérêt sont correctement combinés, l’outil peut vite devenir indispensable à sa pratique quotidienne.
Mais il n’y a pas nécessairement besoin d’aller chercher bien loin pour produire des outils de communication santé simples et ludiques qui plairont aux professionnels de santé. Afin de retenir son attention parmi la foule des documents reçus, et d’avoir la chance de trôner sur son bureau, c’est avant tout le contenu qui doit être pensé intelligemment. Privilégier les formats courts et lisibles voire visuels, avec bien entendu un contenu très pertinent adapté à la spécialité du médecin et à ses besoins, afin qu’il soit pratique et rapide pour lui. Dans ce cas, le chevalet, avec quelques fiches récapitulatives d’une pathologie ou d’une étude, peut beaucoup plaire.
Heureusement, les studios de création et les agences de communication spécialisés en santé ont appris à s’adapter, à la fois aux nouveaux rythmes imposés par les dates de dépôts à l’ANSM et autres circuits de validation réglementaires, ainsi qu’aux nouvelles demandes des entreprises du médicament, qui souhaitent aujourd’hui communiquer autrement pour tirer leur épingle du jeu.
