Campagne d’emailing vers les professionnels de santé : 7 règles à respecter
Chaque professionnel de santé reçoit chaque jour plusieurs emailing promotionnels de la part des laboratoires pharmaceutiques ou autres entreprises de la santé, en plus des emailing le ciblant en tant que consommateur.
Il est donc de plus en plus difficile de se démarquer et de tirer son épingle du jeu.
Pourtant, il suffit de respecter quelques règles simples pour que vos emailing soient ouverts, lus, voire que le médecin réalise l’action que vous lui demandez.
En France, le taux d’ouverture moyen d’un emailing stagne autour de 15%. Ce chiffre peut paraître contradictoire quand on sait que les internautes préfèrent pour la plupart recevoir des informations sous cette forme.
Comment augmenter votre taux d’ouverture moyen ? En capitalisant autant sur le fond que sur la forme. Le professionnel de santé attend de recevoir un message qui lui apporte des informations intéressantes, traitées avec une ergonomie soignée.
1. L’ergonomie du contenu de l’emailing
L’organisation d’un emailing doit plus ou moins respecter un ordre précis. Tout en haut de l’emailing doit figurer un header, puis le corps du mail, suivi d’un footer.
Le header
Le header est composé d’un chapeau, d’un lien miroir, d’un lien d’ajout à la liste de contact et du logo de l’entreprise ou la marque. Le lien miroir doit renvoyer vers la version en ligne du message, dans le cas où celui-ci ne s’afficherait pas correctement dans la boîte mail du destinataire.
Le contenu du message
Le message clé de l’emailing doit être visible dans le premier tiers du mail, afin de pouvoir être lu sans scrowler.
Evidemment, l’emailing doit comporter un call-to-action, c’est-à-dire inciter le destinataire à réaliser une action liée à l’objectif de cette campagne de communication. Cela peut-être de se rendre sur un site Internet, de remplir un formulaire, de commander en ligne, etc. Dans tous les cas, un bouton doit figurer dans le corps du texte pour inciter à effectuer cette action et rediriger vers la page web en question.
Le message doit être simple et clair, car en ouvrant un emailing, le professionnel de santé décidera en quelques secondes seulement si le contenu l’intéresse, et donc s’il est prêt à réaliser l’action demandée.
Il est aussi important que le contenu de l’emailing corresponde à l’objet (titre) que vous avez choisi. En effet, un internaute déçu se sentira dupé et fermera immédiatement le mail.
Le footer
Le bas d’un emailing comporte lui aussi de nombreuses informations, d’autant plus dans le cas d’une communication sur un médicament. Plus celui-ci sera détaillé et honnête, plus le professionnel de santé sera confiant.
Tout d’abord, on va évidemment trouver les mentions légales du médicament, si le message en parle.
C’est également à la fin de l’emailing que doit être précisée l’identité de l’annonceur avec un lien vers son site Internet et un contact, ainsi que celle de l’éditeur ou du loueur de la base.
Si cela est nécessaire, on peut mentionner ou placer un lien vers la politique de confidentialité. La CNIL impose d’informer l’internaute de la finalité de la collecte d’informations personnelles, s’il y a lieu.
Chaque emailing envoyé doit laisser le choix au destinataire de se désinscrire. S’il ne s’agit pas de votre propre base, ce sera à l’éditeur de vous fournir ce lien. La CNIL précise de bien veiller à ce que le lien de désabonnement fonctionne correctement.
2. L’objet et l’expéditeur de l’emailing
La première chose que le professionnel de santé ciblé va regarder est l’adresser d’expédition. Il faut donc que l’adresse lui paraisse sérieuse. On conseille donc d’éviter les adresses du type « contact@… » ou « info@… », trop impersonnelles. Si l’emailing est envoyé depuis une plateforme ou via un éditeur, on peut simplement mettre « nomdulaboratoire@editeur.fr », ce qui est le plus transparent pour l’internaute. Si vous envoyez vous même le message, le mieux est de créer une adresse en lien avec le contenu du message, comme par exemple « produit@nomdulaboratoire.fr » ou « newsletter@nomdulaboratoire.fr ». Le mot « newsletter » est très bien perçu, car le professionnel de santé s’attend alors à recevoir des informations intéressantes.
Concernant l’objet, il paraît évident que celui-ci doit être optimisé pour donner envie d’ouvrir le mail. Malheureusement les erreurs dans l’objet sont encore beaucoup trop nombreuses, faisant que beaucoup d’emailings publicitaires finissent à la corbeille.
Un objet d’emailing doit contenir au grand maximum 60 caractères, mais l’idéal est plutôt de 40 caractères ou 8 mots. Les premiers mots doivent être sélectionnés avec précaution.
La dernière règle concernant l’objet est de faire attention à ne pas utiliser de mots spamés, tels que « gratuit », « exceptionnel » ou « seulement ». Les listes de mots à bannir se trouvent facilement sur Internet. Il en existe d’ailleurs des spécifiques au domaine de l’industrie pharmaceutique, comme « pharmacie », « anxiété », « docteur », « prescription », « maigrir », « vieillissement », « consultation », etc.
Attention donc à éviter les pièges !
3. L’intérêt du message pour le professionnel de santé
Le fond de l’emailing est tout aussi important que la forme. Le message doit être bien entendu attractif, mais également adapté au contact ciblé.
Plus l’internaute se sentira concerné, plus il y aura de chance qu’il effectue l’action qu’on lui demande.
Plus particulièrement, le professionnel de santé attend de recevoir une information percutante, qu’il n’a pas déjà lue ailleurs. Le must est d’avoir la signature, ou au moins la caution d’un expert de la spécialité en question.
4. Un emailing attractif = un graphisme soigné
Si l’information communiquée est intéressante mais que la forme de l’emailing n’est pas soignée, il y aura malheureusement moins de chance qu’elle soit lue. De plus, chaque emailing doit être unique et permettre d’identifier l’annonceur.
Les couleurs utilisées peuvent dans un premier temps évoquer l’aire thérapeutique ou le produit en question.
Un visuel permettra d’aérer le message et de le rendre plus lisible.
Si l’emailing est composé de plusieurs parties, comme dans une newsletter, des titres bien mis en forme permettront de structurer le contenu.
5. La balance entre textes et images
Le ratio entre images et textes doit être au minimum de 50/50, mais il est recommandé de toujours avoir plus de textes que d’images.
Il ne faut surtout pas envoyer un emailing sous forme d’image unique intégrant le texte. Le tout doit être monté au format HTML, avec des images distinctes des textes.
Il faut également éviter d’intégrer des images animées, qui ne seront pas lues par certaines messageries, et qui resteront donc bloquées sur la première image de l’animation.
6. L’emailing responsive
Aujourd’hui, beaucoup d’internautes lisent leurs mails sur leurs appareils mobiles (smartphones ou tablettes). Il est donc important que les emailing soient conçus de manière responsive et s’adaptent à tous types d’écrans.
Dans le cas où le mail ne s’adapterait pas à l’écran sur lequel il est ouvert, près de la moitié des internautes le fermeraient ou le jetteraient.
7. Le bon message au bon contact
Le message doit concerner directement le professionnel de santé qui le reçoit. La plupart des éditeurs ou loueurs de base de données vous proposeront de cibler en fonction de vos objectifs. Vous pourrez généralement choisir les spécialités à toucher, ou les zones géographiques.
Il est important de ne pas harceler vos contacts avec trop de messages ou des informations inadaptées, afin de ne pas générer de rejet de la marque.
Lorsque l’on vous proposera d’effectuer une relance vers les contacts n’ayant pas ouvert le mail la première fois, attendez au moins une semaine entre les deux envois et changez de jour de la semaine.
Malgré l’image et la réputation de ce type d’opérations marketing, la campagne d’emailing a encore de beaux jours devant elle ! En effet, elle permet d’adresser un message précis à un contact en particulier, ce que cherchent à faire la majorité des marketeurs. D’autant plus dans le secteur pharmaceutique, il est facile d’effectuer un ciblage par spécialité médicale.
