Comment transmettre un bon brief à son studio de création ?

Comment transmettre un bon brief à son studio de création ?

Commençons par rappeler ce qu’est un brief à la création de communication, également appelé Creative brief, copy-strategy ou plan de travail créatif (PTC). Il s’agit d’une présentation précise, écrite ou orale, exposant les bases de la problématique ainsi que les objectifs à atteindre par la campagne de communication envisagée. Il permet au studio de création d’avoir un maximum d’instructions afin d’orienter la conception des messages.

Un brief bien rédigé va permettre d’entamer une collaboration efficace et fluide avec votre studio de création, mais aussi de faire gagner du temps aux deux parties grâce à des lignes de conduite précises.

Cela vous permettra également de mettre vos idées à plat et d’y voir vous-même plus clair dans ce que vous souhaitez mettre en place.

Pour être complet, un brief doit donc suivre cette trame :

La problématique / le contexte

Le studio de création que vous souhaitez interroger ne connaît pas votre historique, vos valeurs, ni votre environnement. Il est donc capital qu’il saisisse un maximum des enjeux de la communication à venir.

Cette partie peut bien entendu être moins détaillée si vous travaillez depuis longtemps avec le studio de création en question, qui a pu suivre vos dernières actualités.

Il peut aussi être intéressant de montrer ce que font les concurrents vis-à-vis de la même cible, et de préciser sa position et son avis par rapport à ces campagnes.

Les documents existants

Il est généralement intéressant de joindre au brief un maximum d’éléments déjà produits, afin que le graphiste puisse s’imprégner de la vision et de l’identité du laboratoire. Il peut s’agir simplement d’un logo, d’une charte graphique, d’une brochure…

Par contre, si vous avez de votre côté des idées précises de création, ne les donnez pas dans un premier temps dans le brief de création. En effet, cela pourrait freiner la liberté et la créativité du créatif en charge du projet.

Les objectifs de communication

La rédaction du brief créatif est l’occasion d’indiquer vos ambitions : pourquoi souhaitez-vous communiquer ? Faire connaître votre produit ? Le promouvoir ? Fidéliser ? Générer du buzz ? Créer un univers à votre marque ? Rajeunir l’image ? Générer du trafic vers votre site Internet ? Communiquer à une occasion particulière (journée mondiale, communication saisonnière, etc.) ?

Bien entendu, afin que la communication soit le plus efficace possible, il est déconseillé d’avoir plusieurs objectifs pour une même campagne. Deux objectifs est le grand maximum.

Les contraintes

Elles peuvent être d’ordres graphiques, techniques, éditoriales, budgétaires, mais dans l’industrie pharmaceutique, elles seront surtout réglementaires.

Même si vous vous adressez à un studio de création spécialisé en santé, il est important de les repréciser dès le début car elles ne sont pas toujours les mêmes dans tous les laboratoires.

La cible

La cible constitue un élément essentiel du brief créatif. Il est important de définir à qui va s’adresser la communication, mais aussi de préciser les principales caractéristiques de cette cible :

• Données socio-démographiques,
• Pourquoi on s’adresse à elle ?
• Est-elle consommatrice ou prescriptrice ?
• Quelle perception a-t-elle actuellement du produit / de la marque ?
• Quelles sont ses attentes ?
• Quelles sont ses motivations ?

Ces informations sont primordiales à connaître afin de déterminer le message et le ton à adopter.

Le message / Le ton

Quel est le message à adresser à ma cible ?

Sur quelle idée, concept, textes, la campagne de communication doit-elle s’appuyer ?

C’est le moment d’indiquer la promesse du produit ou du service, de préciser ce que l’on veut apporter au consommateur. C’est cette promesse qui va être la base de la communication, et qui pourra même être déclinée. Ainsi, il faut aussi lister les arguments qui soutiennent la promesse et qui viendront justifier le fait que ma cible devrait me faire confiance.

En fonction de la cible qui sera concernée et du message, il faudra employer le bon ton, celui qui sera le plus apte à retenir son attention. On peut par exemple utiliser un ton sérieux, scientifique, technologique, ou bien chaleureux, ludique…

Les média envisagés

En fonction des média et supports visés, le message et le ton pourront varier. Si on sait à l’avance lesquels seront concernés, cela apporte une bille supplémentaire au moulin du créatif en charge de la campagne.

Il peut s’agir d’une campagne diffusée à la télévision, en radio, sur Internet, dans la presse spécialisée, en affichage…, sous grands ou petits formats, de manière récurrente ou ponctuelle, etc.

Le délai

Il est important d’établir un calendrier détaillé par étapes, en prenant soin de tenir compte des délais de validation réglementaires et d’éventuels aller-retour de corrections.

A la fin de ce planning doivent aussi figurer les dates de diffusion / mise en ligne / publication, afin d’avoir une vue globale du projet.

Le budget

Dans le cas de grandes campagnes de lancement, une indication du budget permet à l’équipe créative de déterminer l’ampleur que peut prendre la communication. Elle peut ainsi tout de suite proposer un plan et des formats en adéquation avec les moyens alloués par la marque.

Cela ne veut pas du tout sous-entendre que les petits budgets n’auront qu’une campagne simple avec peu de portée, car le budget ne fait pas la campagne, mais cela permet simplement de fixer un périmètre au projet.

Pour un simple e-mailing, le budget est souvent moins précis et il peut donc être facultatif de l’indiquer dans le brief créatif.

Transmettre un bon brief par écrit est une chose. Il est encore mieux d’organiser une réunion ou de faire un point téléphonique avec son studio de création juste après l’envoi du brief, afin d’éclaircir certains points, d’éviter toute incompréhension, ou que certains points soient compris différemment par le studio.

Ce qu’il faut se dire c’est que plus le projet de communication sera clair pour le studio et plus sa réponse correspondra à vos attentes.